大麻企业就包装监管挑战发出警示信号

2012年，科罗拉多州和华盛顿州成为首批将成人娱乐用大麻合法化的州。14年过去，美国约半数州现已允许此类销售，由此催生了大量包装创新——同时也带来了需要应对的复杂法规网络。

“由于联邦层面的非法性以及大麻的监管属性，各州确实需要自行制定规则——且差异相当大，”律师事务所Buchalter的大麻和工业大麻业务联合主席Oren Bitan表示。“就包装要求而言，你确实需要精通州和地方法律的专家，因为即便是这些要求也可能各不相同。”

大麻运营商Ascend Wellness Holdings的首席执行官Sam Brill指出，在娱乐用大麻销售初期，包装设计对业务的推动作用远不如现在重要。

“当时货架上的任何产品，包装长什么样并不重要。如果允许，你甚至可以用纸袋装，”Brill说。“人们会买，仅仅因为这是第一次能合法购买大麻的新奇感。所以我们当时对包装考虑不多。”

但随着市场日趋成熟，Ascend意识到必须在产品和包装上投入更多关注。

“从商业化的角度看，我们希望推出产品并达到一定质量水平，让我们引以为傲，然后用能体现这种质量的包装来呈现，”Brill表示。“你最不想做的事情就是推出一个品牌，其内在品质与品牌形象不符。”

大麻及包装相关的专项法律仍在完善之中。即便如此，在Bitan看来，“遗憾的是，这些法律并未随着时间推移而放宽对行业的限制。”

运营商必须同时跟进一般商业法规以及即将出台的大麻专项要求——这一现实在行业参与者中引发了广泛忧虑。

“大麻公司享有‘独特待遇’：既要遵守所有现行法律，还要遵守每一条大麻专项规则，”Bitan说。“归根结底，这令人头疼不已。”

审视具体规定

各州最普遍的大麻包装法规涉及安全性和儿童防护。同样，一些州已试图增加规则，限制可能吸引儿童的设计。

“推动防护措施针对的是对儿童具有‘吸引力公害’的事物——比如看起来像糖果或玩具的东西，”Bitan说，并指出这尤其适用于软糖或巧克力等食用产品。

但行业参与者表示，部分设计规则似乎越界了。例如，多个州限制包装上的颜色和全息效果。亚利桑那州、纽约州和内华达州等州禁止使用水果图案。大麻品牌Sluggers Hit的联合创始人、母公司Natura的销售副总裁Seth Sznapstajler表示，对于酒精等其他受监管产品缺乏此类规则似乎不公平，尤其是考虑到消费者必须达到法定年龄才能进入药房。

此外，某些州禁止使用卡通形象、吉祥物或图形。Sluggers将其大麻产品置于类似棒球卡包的包装中，内附一张列出产品数据的卡片。Sznapstajler表示，这是有意设计，以唤起成年人的怀旧感，并在通常缺乏品牌忠诚度的领域建立品牌忠诚度。他补充说，加入具有收藏性的卡片帮助品牌迅速走红。

“货架上并没有任何卡通形象朝外展示，”Sznapstajler说。“图案色彩丰富且吸引人。大麻也可以有些趣味，对吧？”

然而，进入亚利桑那州市场时，“我们基本上需要把它装进一个盒子里”，作为额外的儿童防护层，他说。“我们必须为每一个州调整包装……显然，这让事情变得更困难。”

美国各州法规的碎片化带来了成本。

“当你要为每个州制作新包装时，那很昂贵。而且这些公司面对的利润率相当微薄，”Bitan说。“结果，创造新产品、改变现有产品变得更加昂贵和困难。”

一个例子是：Ascend在七个州运营，刚刚为其Ozone产品推出了品牌重塑，过程中需要跨越许多障碍，Brill说。

“这不是其他行业那种简单的品牌发布。我们必须逐一前往每个州，经过审批流程，”他说。去年，Ascend推出了High Wired品牌，但“由于标签限制，我无法在俄亥俄州以该品牌销售High Wired”；因此，Ascend在该州将该产品归入Ozone品牌之下。

Bitan表示，如此繁重的流程可能会抑制部分产品和包装创新。

“我认为这确实会让公司在推出新SKU或更改品牌时三思。因为如果在一个地方做一次，就得在其他八个或十个地方重复做，”他说。

在烟雾中前行

在应对监管合规的同时，大麻公司还需在有效营销和积极消费者体验之间找到平衡。此外，他们必须确保包装仍履行其最基本职责：保护产品并保持其品质。

一些州要求使用裸露的大麻容器，超过十二个州要求任何包装必须不透明。但透明罐是常见的大麻花容器，部分原因是为了防止产品被压碎。不过，Ascend反其道而行之，发现塑料基袋比罐子更能保持其花朵产品的品质。

“我们选择这些聚酯薄膜袋并非出于价格或其他原因，而是因为品质和新鲜度，”Brill说。“虽然罐子可能感觉更高端，但它实际上并不能让产品更新鲜，也不会带来最佳体验。我们仍在努力教育市场。”

当然，一些品牌投资于带橡胶密封圈的昂贵罐子以提升新鲜度，他说，但这并非花朵产品的典型包装类型，主要由于成本原因。Ascend的袋子还设有窗口，让消费者看到内部产品，作为品质的视觉检验。在不允许产品可见的州，可以在窗口上贴标签，Brill说。

去年夏天，大麻公司Pure Sunfarms（Village Farms International的子公司）也推出了带窗口的袋子，称这种包装风格可能开启大麻购物的“新时代”。同年晚些时候，它宣布了这些袋子的另一项创新：一种压力激活阀，可防止空气和湿气进入袋内。只有挤压包装时才能释放香气，类似于咖啡袋。

几年前，Dymapack推出了一款挤压旋转式锡罐，带有气密密封以保持产品新鲜。它还宣传该锡罐具有儿童防护和路边可回收设计。

可持续性是另一个常见的创新驱动力。AE Global推出了部分由回收海洋塑料制成的容器。

可堆肥包装也越来越多。Contempo Specialty Packaging推出了一款金属外壳容器，内部密封舱由生物基树脂制成，经生物降解产品研究所认证为家庭可堆肥。该锡罐可回收，也可在购买后续内舱时重复使用以减少浪费。

Dama Distributing提供一系列生物塑料容器，据称可在后院堆肥。可堆肥包装公司Tipa通过与大麻产品公司Wyld的合作，扩展进入大麻市场，将可堆肥材料用于袋子和食用产品的单独包装。

消费者体验也是大麻包装创新的重点。尽管为符合亚利桑那州法规而开发盒子费了不少功夫，Sznapstajler认为额外的包装也“为消费者的开箱体验增添了一点乐趣”。同样，Ascend将其最优质的花卉产品之一置于特制盒子中，为消费者提供奢华体验。

“这对开箱来说很棒，因为这是独家产品，”Brill说。“你有这样精美的包装。正是这些细节让它与众不同。”

虽受打击，仍向前行

消息人士称，尽管面临挑战，大麻包装将继续进步。但他们承认，在合规与质量、成本控制之间取得平衡需要周密的规划。

这正是强大的包装供应商关系至关重要的原因。“他们总能想出有趣、创新的点子。有些我们可以采用，有些则不行，”Brill说。

在包装设计上投入额外努力可以带来销售和消费者忠诚度的回报。

“这能平衡。你会受到一些打击，对吧？”Sznapstajler说。“但如果你在包装和资源上精明，并且认真研究供应链规划、生产规划和尽可能准确的预测，你就能将损失降到最低。”