社交媒体开箱视频盛行，包装行业顺势而变

在社交媒体平台上，情感充沛的网红们从包装中取出新产品的视频层出不穷。通常，兴奋感并非始于产品本身亮相，而是从打开电商外箱、触碰内部填充包装的那一刻就已萌发。

这便是“开箱”（unboxing）——一个略显意外却持续升温的趋势，正引起包装行业专业人士的密切关注。包装企业借此曝光机会展示自身能力，例如设计有助于在消费者心中建立期待与兴奋感的产品。

开箱潮的兴起与演变

现代形式的开箱视频普遍被认为在2005年YouTube诞生后开始流行。Dictionary.com对该趋势的简要历史描述称，这是一种“奇特但非常受欢迎的消遣”，在2006年底前获得关注，且相关视频“越来越受欢迎”。2014年，Google数据显示YouTube上开箱视频的上传量同比增长50%，观看量同期增长57%，累计观看次数超过10亿。也有观点将另一波热度激增与2016年底TikTok的出现联系起来。

疫情同样推动了变革。JBM Packaging销售总监Jessica Black表示：“开箱趋势——我们确实看到它变得如此重要。之前虽有讨论，但真正在疫情期间，我观察到兴趣的激增。”开箱视频覆盖各行业众多产品，甚至月度订阅盒和餐食套装也常被展示。

Orora Packaging Solutions首席营销、设计与可持续发展官Chris Bradley指出：“尤其在电商崛起背景下，越来越多品牌寻找机会展示自我，而这正体现在开箱体验中。”

电商的推动

开箱热潮与电商激增密切相关；网红们很少在实体店购买其展示的商品。据电视、视频和媒体数据公司MNTN Research，电商是开箱视频的四大行业之一，其他为科技、直接面向消费者和消费品包装商品。美国人口普查局数据显示，2023年第一季度电商销售额同比增长7.8%，占当季零售总额的15.1%，超过2530亿美元。随着消费者购买模式持续转变，这一热门领域预计将进一步扩大份额。

Bloomberg Intelligence瓦楞包装市场分析师Ryan Fox表示：“电商确实是相当长一段时间内唯一表现出活力的市场板块。”他提到，大型品牌如亚马逊、Chewy、Target、Walmart等备受关注，“但还有另一面”，即众多小型精品企业。

纤维箱协会称，纸箱是电商的支柱。包装企业已全面拥抱并利用其在线上购物中的角色，推出针对该领域的运输产品。去年，International Paper发布了领结式运输箱（bow-tie shipper），该专利设计免胶、可快速手工组装，旨在替代电商用小型胶合瓦楞运输箱。WestRock称该领域是“购物生态系统中日益不可或缺的一部分”，并表示其独立电商包装机BoxSizer可按需制造尺寸合适的纸箱。Packaging Corp. of America则表示，电商包装“通过提供独特的客户体验提升品牌形象并建立忠诚度”。

情感回应

开箱背后的心理学研究表明，这一行为与人类情感紧密相连。当网红展示自己拆开包装、接触商品时，期待感与肾上腺素激增。这如同撕开礼物包装或进行“展示与讲述”时获得的快感之数字版。

Orora Packaging Solutions可持续包装总监Cory Connors说：“当你收到东西时，会有感觉、情绪、触感和气味。所有感官共同作用，构成那种打开体验。”品牌理解这种情感反应并加以利用——不仅为吸引社交媒体网红关注，更为了与消费者建立更亲密的联系，驱动重复购买行为。利用情感有助于品牌将交易关系转变为情感关系。

Fox表示：“他们希望赢得买家的心与思想，而开箱是他们与买家建立联系并灌输品牌忠诚度的一种方式。”包装公司致力于帮助客户在其特定受众中创造这种情感体验。创造有力、难忘时刻的解决方案并非对所有公司、产品或消费者群体都相同，但通常涉及善用情感。

Black说：“电商购买如此之多，那么如何将交易转化为有意义的体验？如何将其转化为关系？你能做些什么来建立这种通常通过交易型电商购买体验无法获得的客户参与度？”她举例，一家大型电商美妆公司与JBM合作打造开箱体验，对包装材料有独特标准：描述其声音。他们最终选择了玻璃纸（glassine），一种100%纤维基材料，外观类似羊皮纸或蜡纸，“因为它会发出噼啪作响、令人兴奋的声音——几乎像在圣诞早晨翻动包裹，”Black说，“这帮助他们让那一刻鲜活起来。”

JBM的另一客户、T恤制造商Johnny's Cupcakes同样选择了带特殊印刷的玻璃纸，并发现消费者在社交媒体上分享开箱体验并赞不绝口。

定制化需求

虽然开箱视频最初主要聚焦于网红对产品的印象（通常有某种报酬），但该趋势已演变为同时展示包装。无论视频主持人是否刻意描述包装，它都会产生影响。更多品牌正响应这一趋势，不再局限于平淡的棕色运输箱，而是要求色彩丰富、设计多样的选项以脱颖而出，尤其考虑到消费者的开箱体验。包装公司正迎接这一挑战。

Cascades提供一种定制邮递箱，其市场定位适合在线销售和月度订阅服务，可“给客户留下深刻印象”。Smurfit Kappa指出，电商包装“本身就是一种营销工具”，每次配送都应留下持久印象；其展示的定制箱设计中，部分采用大胆醒目的色彩和图形。

包装公司表示，在设计包装时会特别考虑消费者体验和开箱过程。Bradley说：“在设计过程中，我会考虑YouTuber或客户会如何开箱，因为我们希望有那种‘啊哈’或‘哇’的瞬间。”这种设计方式需要思考如何“逆向工作，确保我们的包装与您希望人们谈论的体验相匹配”，并找到“那些存在客户需求的空白点，使其特别、定制化并与众不同”，Black补充道。

通常，定制包装的收费高于量产选项。但客户越来越愿意为吸引注意力和提升参与度而支付更高费用。在某些情况下，他们将更高成本转嫁给消费者，并将高价产品和开箱体验营销为“高端”体验。

内部印刷的价值

过去，纸箱印刷主要局限于外部。但材料和机械的进步使箱内印刷成为可能，将消费者体验推至新高度。过去十年，适用于包装的数字印刷技术应用增加，是箱内印刷的主要驱动力。Buckeye Corrugated等公司提供多种箱型，可在箱内壁印刷品牌信息。

Fox表示：“从数字印刷角度看，目前北美大约有60台左右单通道数字印刷机在运行，具备内外印刷能力。”数字印刷是“电商的绝佳机制，因为它确实能增强开箱体验”。数字印刷将数字文件发送至打印机，使用喷墨而非柔印或平印的印版，可更快更易修改设计，消除换版成本并减少浪费。

尽管Fox表示箱内印刷“对客户而言并不总是便宜”，但更多品牌愿意支付额外费用，以独特且令人兴奋的方式吸引消费者。“公司用于决策的所有逻辑几乎都必须抛到脑后，”他说，“这是一种情感策略，所以必须处理情感而非逻辑决策因素。成本可能就是其中之一。”

追求可持续性

消息人士称，客户也在寻求可持续包装解决方案。Bradley说：“不必牺牲开箱体验来实现可持续。当做得很好时，就像‘哇，看他们做到了——既可持续又美观，你无需放弃任何东西’。这就是魔力。”

一些零售商提升环保形象的方式是寻求具有可持续认证的纸质包装产品，如森林管理委员会或可持续林业倡议认证。Connors说：“我们越来越了解到，当人们打开物品且包装是可持续的、有意图的，评价会显著更高，销量也会增加。”

JBM Packaging本身是认证共益企业（B Corp），并致力于为客户提供更好的解决方案，可能涉及新材料或新工艺，包括为环保意识强的消费者增强开箱体验，Black说。“当必须打开一个箱子里的箱子时，那太糟糕了，”她说。除了提高纸箱可持续性，JBM还帮助客户使内部包装更可持续，例如为服装上的塑料薄膜袋寻找纤维替代品。

Orora也专注于分层可持续包装解决方案。最近，它宣布成为Flexi-Hex在北美的首家经销商，该产品是专利六角蜂窝纤维包装，旨在替代塑料保护包装，如泡沫花生或充气塑料垫。

为何如此流行？

营销和忠诚度收益解释了品牌和包装公司为何投身开箱趋势。在消费者方面，观看开箱视频似乎是一种更真实、可信的购前了解产品方式，相比可能付费的书面评论，Connors说。虽然视频也可能付费，但一些社交媒体用户可能觉得视频提供了更详细、更精细的说明，且可通过自身观察加以验证。

但一个紧迫问题依然存在：为何这么多人制作这些视频？简而言之，观众对此趋之若鹜，而网红可从希望他们分享印象并吸引新客户的品牌那里赚取可观收入。毕竟，Google 2014年研究显示，62%观看开箱视频的人是在购买前研究特定产品。Connors还提到，发布开箱视频是个人品牌建设和与自身受众持续互动的一种形式。“这是一种相互参与并推广你认为对环境有益或对观众有益事物的方式，”他说，“这是当今世界的运作方式。他们希望让人们参与自己的生活。”

无论原因如何，开箱趋势短期内没有消退迹象。在它消退之前，包装公司将继续更新产品和服务，以强化消费者体验——并出现在一些真正火爆的社交媒体视频中。Black说：“有趣的是，人们竟然真的想看自己的订单被拆开。我从没想过这会成为一件事。但它似乎越来越重要。”