环保营销的“狂野西部”如何被驯服：美国《绿色指南》发展史

在1991年明尼苏达公共广播电台的一次采访中，一位听众提到包装上的环保声明含糊不清，令消费者困惑。“我一半时间都搞不清楚，”他说，“我不知道他们想表达什么。”时任明尼苏达州总检察长的休伯特·“斯基普”·汉弗莱作为节目嘉宾，对此表示认同。

“我前几天晚上去商店，走过一条货架通道，果然看到一些像你说的声明。有个喷雾罐写着‘环保安全’——谁知道那是什么意思……”他回应道。

彼时，距科学家开始担忧气雾剂和冰箱中的化学品对臭氧层的影响已过去十年，距《蒙特利尔议定书》签署以逐步淘汰这些物质也已数年，但营销人员关于“臭氧友好”的声明仍几乎不受审查。

这一局面在1992年7月28日发生改变。当日，美国联邦贸易委员会（FTC）——在汉弗莱领导的州检察长团体及寻求指引的制造商的双重压力下——发布了《环保营销声明使用指南》。

这套指南很快被昵称为《绿色指南》，旨在为企业关于产品和包装的环保声明提供清晰指引。此后，它帮助“漂绿”一词深入人心，并推动了多年间的多次政策调整。

尽管《绿色指南》本身不具备独立强制力，但FTC可依据《联邦贸易委员会法》——该法禁止不公平竞争方式及影响商业的不公平或欺骗性行为——援引指南提起诉讼。

在1996年、1998年和2012年三次更新后，FTC目前正在考虑可能成为其最具影响力的《绿色指南》修订之一。随着公众对回收有效性的争论日益激烈，以及各州纷纷立法监管环保营销，《绿色指南》的此次更新可能标志着FTC监管思路的重大转变。

似曾相识的《绿色指南》

1990年，J. Walter Thompson公司的一项调查结果发表在《广告时代》上，显示96%的消费者认为需要更多信息来理解环保营销声明。因此，FTC在发布《绿色指南》时，旨在引导企业以消费者能理解的方式构建声明——例如包装是否可回收以及如何处置——同时让营销人员易于用可证实语言满足指南要求。

三十多年过去，现代消费者在回收系统中长大，但他们面临一个新的、或许更难解决的问题：迅速增长的不信任感。

市场研究公司Shelton Group总裁兼首席执行官苏珊娜·谢尔顿表示，多年来以可回收性为核心的营销让包装消费品公司平息了消费者对消费的担忧。在她看来，这些信息传达的是：“尽管买，别内疚，因为你会把它扔进蓝色回收箱，它会去一个叫‘远方’的神奇地方，然后变成别的东西。”

但情况已变。谢尔顿公司近期一项针对6500人的调查显示，近三分之一的美国人不确信他们扔进回收箱的东西真的被回收了。而四年前，这一比例仅为14%。

当前时刻与1990年代初还有其他显著相似之处。

当时，许多州政府正在考虑或颁布旨在监管环保营销声明的法规。如今，加利福尼亚州和俄勒冈州近期通过的法律正迫使营销人员改变传达可回收性的方式，例如移除树脂识别码周围的循环箭头，改用清晰准确的回收说明。

彼时，包装相关技术快速演进，重点是可生物降解性。现在，讨论焦点转向塑料的化学回收以及植物基和可堆肥材料的规模化。

当时的宏观可持续性问题围绕臭氧层消耗和垃圾填埋空间。如今，这些问题关乎碳排放和材料循环性。

另一个关键相似点是：在90年代初，消费者渴望将可持续性融入购买决策，但对投入回收流的包装是否真正被回收感到困惑或不信任。

“那真是一种‘狂野西部’环境，企业意识到环保能带来竞争优势，”道格·布兰克说。他曾任明尼苏达州总检察长办公室助理总检察长兼消费者保护部门主任，在汉弗莱任期内任职。

布兰克表示，作为回应，一些制造商“重新配方了产品”，但另一些“只是重新配方了广告”。他特别提到快餐公司，其中一些使用带有回收标志的聚苯乙烯泡沫容器。

“我们调查后发现，回收聚苯乙烯泡沫在技术上可行，但最近的回收设施在距明尼苏达400英里外的芝加哥。你不会把麦当劳的容器寄到芝加哥去回收吧，”布兰克说。

FTC发布《绿色指南》后，布兰克转而关注烟草行业的消费者保护，但他认为《绿色指南》有效且达到了预期目的。

营销人员、制造商、消费者和环保团体都得到了他们想要的：用所有利益相关者都能理解的语言制定的清晰指南。而总检察长工作组在指南发布前后提起并胜诉的法律案件——包括针对一家声称其尿布可生物降解的制造商——向其他公司传递了有效信息：他们可能面临法律审查。

“你不想成为环保不负责任的反面典型，”布兰克说，“我的意思是，可生物降解尿布？拜托。”

然而，布兰克认为，如果没有总检察长工作组施加压力，FTC不会制定《绿色指南》。他也不认为如今各州总检察长能像当年那样无缝协作，因为当时党派色彩较弱。

并非所有利益相关者在指南发布后都持乐观态度。在《营销新闻》（美国营销协会出版物）上，环境研究员本瑟姆·保罗斯和Abt Associates高级分析师安德鲁·斯托克尔在1993年撰文称，“不确定[指南]是否产生了营销人员期望的效果”。

他们描述了营销人员的两种抱怨：指南在理论上自愿但实践中并非如此，相当于一个“第22条军规”——FTC说“如果你自愿遵守我们的建议，我们不会强迫你”；其次，他们认为《绿色指南》未能也无法解决州法律监管环保营销声明这一迫在眉睫的问题。

然而，希望在于，任何寻求制定新法律的州都会以《绿色指南》为蓝本，从而降低营销人员调整环保营销策略的必要性。

指南的演变

在1992年首版指南发布后的两年内，伊利诺伊大学和犹他大学的一组研究人员通过检查超市产品类别中品牌标签，审计了其早期影响。

在研究期间，研究人员发现品牌已按照FTC指南做出显著改变。环保声明总体上变得更具体、更有意义。提及臭氧的声明减少，可能是因为《绿色指南》要求营销人员证实此类声明，但一般性环保承诺声明几乎增加了两倍。

包装可回收性声明增加，但并未以有助于缓解消费者困惑的方式增加——因为与《绿色指南》不符，这些声明缺乏具体性，且大多模糊，如“请回收”。然而，指南要求营销人员提供关于在何处或如何回收包装或产品的具体说明，除非回收设施可供“绝大多数消费者或社区”使用。

在1996年的首次更新中，增加了要求营销人员证实“环保优选”等声明的语言，FTC还试图澄清循环箭头符号的使用说明。它建议营销人员明确该符号是表示再生含量还是可回收性。此外，它指示营销人员说明回收地点以及产品含有的再生含量（如有）。

随着环保营销和消费者对可持续产品的兴趣快速增长，FTC在1998年迅速进行了第二轮修订。

这些修订包括：可回收性声明可涵盖“产品或其部件在另一产品中的再利用、再调理和再制造”，而再生含量声明应仅针对“在制造或组装‘新’包装或产品时以‘原材料’形式被再利用的产品或包装”。随着多渠道商业的增长，该机构还明确，服务营销人员以及通过互联网和电子邮件进行的营销也须遵守指南。

该机构直到2012年才发布下一次更新。它于2007年通过研讨会启动该流程，原定于2010年发布更新，但因2008年开始的总统政府过渡而放缓。

除了新增关于碳抵消、绿色认证与印章、可再生能源和可再生材料声明的章节外，2012年《绿色指南》还包括与包装相关的其他修订，如可堆肥性声明。除了明确包装或产品是否会在工业堆肥或家庭花园环境中“安全及时地”成为可用堆肥外，更新还澄清“及时”意味着“与堆肥材料大致相同的时间”。

早期版本建议营销人员在回收设施未覆盖“绝大多数”消费者或社区时限定可回收性声明，而2012年更新澄清这意味着至少60%，且“设施可及率越低，营销人员越应强调产品回收的有限性”。这一变化很快催生了How2Recycle标签等自愿性品牌支持系统，该系统已成为最新更新过程中的讨论焦点。

在提交给FTC关于下一轮更新的意见中，行业和倡导团体分享了他们对更新指南以减少回收流污染等问题的不同看法。在某些情况下，回收商希望某些产品有更清晰的语言，而产品背后的公司则希望对新型材料的可回收性声明采取更细致的做法。

尽管各团体在某些问题上存在分歧，但许多团体同意，当前指南未能充分告知消费者或防止误导性声明。

过去与未来的执法之争

尽管指南引发了许多更广泛的辩论，但FTC的实际执法力度时有起伏。

该机构曾与七个州联合起诉Mobil公司，因其将Hefty垃圾袋宣传为在光、空气和水作用下“可降解”。Mobil同意停止该广告活动，并于1991年（《绿色指南》颁布前）支付了15万美元和解金。这是首个针对虚假环保声明公司达成同意令的诉讼，但并非最后一个。

该机构花了近十年时间处理与一种塑料添加剂相关的案件，该添加剂制造商声称能使塑料生物降解。2013年，FTC宣布了六项执法行动，其中一项处以45万美元民事罚款。

但FTC并非唯一利用《绿色指南》确保营销人员合规的组织。全国广告部（NAD）——一个与BBB国家项目相关的独立行业自律体系——也在其工作中采用这些指南。

“这是广告业自我监管的努力，以保护品牌、不误导消费者、让所有人公平竞争，使每个人都了解规则并以清晰透明的方式运作，”大卫·马伦说。他在加入私人执业前曾在NAD担任副主任15年，现为Loeb & Loeb律师事务所的广告和媒体律师。

NAD最近对American Beverage提起了一起案件，要求该组织修改“某些关于瓶中使用再生材料的理想化声明，以及与ABA非营利组织合作和共同实现可持续发展目标相关的声明”。

在FTC制定下一版《绿色指南》更新之际，谢尔顿表示，她在包装价值链中的许多客户都高度关注化学回收将如何被处理以及是否会被处理。

“我认为很多人担心FTC会就此做出某些决定，从而摧毁行业，因为行业正朝那个方向发展。难回收包装和多层包装，所有这些都在转向化学回收，”她说。

但她表示，总体而言，她的客户确实确保严格遵守FTC的《绿色指南》，尤其是因为该机构继续基于严重违规提起诉讼。

“我们的客户往往把它们当作法律来对待，”谢尔顿说，“在我看来，它按预期运作。就像有个学校路口引导员。”引导员不是警察，“但一个看起来有权威的人在场，往往会让你循规蹈矩。”

正如90年代初那样，各州总检察长也在就他们希望看到的改变发表意见。但鉴于最新一届总检察长联盟均为民主党人，他们推动FTC对可回收性定义设定高标准，并警告不要为化学回收开绿灯，党派政治可能开始发挥更大作用。

马伦表示，展望《绿色指南》的下一轮修订，重要的是要记住该机构的目标“并非实现任何特定环境结果，而是确保消费者不被误导”。

因此，透明是最终目标，即使这意味着不告诉消费者他们想听的话。

“如果你告诉消费者‘你得把这个拿到商店去，否则它不会被回收’——对于那些担心垃圾填埋场里塑料的人来说，这或许不是个好结果，”他说，“但你至少提高了现实结果和期望的门槛。也许广告最终能做的，就是清晰透明。”

视觉编辑肖恩·卢卡斯对本文有贡献。

更正：本文已更新，以更正与全国广告部关联的非营利组织的名称。