品牌借助数字印刷的定制化与消费者连接选项，提升包装水平

每天，数百万个电商包装盒发往全国各地。在某些情况下，消费者会在盒内和盒外看到鲜艳的图像，而他们的包装可能与国内其他地区收到同一产品的消费者有所不同。 

市场对这些差异化可能性及其他独特功能的需求正在激增，促使更多从事纤维、塑料和玻璃等基材的包装公司投资数字喷墨印刷技术，以满足客户不断变化的期望——并且以经济高效的方式实现。尽管加工商是OEM厂商的目标受众，但该技术的影响已延伸至整个供应链，波及品牌商、零售商以及其他开始要求数字印刷包装的相关方。

虽然数字印刷在标签上的应用已有近30年历史，但"在所有其他[包装]细分领域，数字印刷还非常新，"Keypoint Intelligence的全球首席分析师Jean Lloyd表示。话虽如此，"现在每个人都想进入包装领域，因为这是绝对的必要条件，也是每个人看到数字喷墨印刷机遇的地方，"她说。这一点在向直接到介质印刷转变的趋势中尤为明显，原因包括减少浪费等。

学习曲线

鉴于数字印刷在包装领域尚处于起步阶段——且制造商持续努力改进设备并增加功能——加工商不断发现新的优势和用途。但这需要时间。

包装公司Fortis Solutions Group的数字业务经理Rob Daniels表示：“在12到18个月内，你会开始了解自己在做什么，而真正能够优化和完善你所做的事情，可能需要18到24个月。真正开始从数字印刷中盈利，则需要六个月到一年的时间。”

他指出，在之前的工作中， “传统标签印刷在印版、模具和准备成本方面总是存在问题。”尽管数字设备的初期投入成本最初构成了障碍，但“我们逐渐赢得了客户，开始接到大型公司的原型制作和研发订单，”他说。“然后就像开关被打开了一样”，经济效益促使公司每18个月就升级一次新的数字机型。

同样，Georgia-Pacific在推出其专用数字印刷服务Hummingbird之前，对这项技术进行了多年的试验， 数字印刷战略与增长副总裁Robert Seay表示：“客户发现它为他们带来了特定价值：供应链效率提升、库存减少、周转时间加快、过时淘汰率降低。”

在疫情期间及之后，许多这项技术的早期采用者发现，自己在应对需求起伏不定、供应链动荡和库存难以预测方面拥有独特优势。

“疫情期间包装行业简直疯了，完全失控，”丹尼尔斯说。但数字系统能够按需印刷小批量，而不是像模拟系统那样有通常的最低起印量要求——这让拥有这种设备的加工商能够更好地管理产量和成本。

“在整个疫情期间，没有人能预测自己需要多少数量，” 西伊说。 “数字印刷非常适合这种情况……我们可以做小批量，快速出货，然后根据需要补充库存。”

数字印刷最基本的好处之一，是与传统印版印刷系统相比，印刷品的清晰度和整体质量更优。

“印刷质量非常出色，”Printpack市场开发经理威廉·巴洛说，该公司使用数字印刷生产软塑料包装。“与柔印甚至凹印相比，数字印刷可以印出更精细、更细致的图案。”

对加工商来说，另一个优势是数字系统省去了重复订单的前期流程。节省的时间直接影响利润。

“我们会将订单输入我们的ERP系统，系统会自动创建一个文件，绕过我们的印前工序，抓取所需文件并开始在数字印刷机上排队，”印刷与营销解决方案公司Quad包装部门总经理Smith Lankford表示。“这基本上消除了我们在传统胶印或柔印格式中为准备制造文件而经历的前端流程。”

建立品牌关系

整合数字印刷能力有助于加工商提升满足客户不断变化需求的能力。 

“对于包装——所有细分领域——关键在于取悦品牌方，理解品牌方的需求以及行业的变化趋势，”Keypoint的Lloyd表示。

除了加速加工商的运营外，该技术还帮助品牌方更快地将产品推向市场。

“从上市速度的角度来看，或者从它以最低花费和最少材料实现的高度灵活性来看……这都是积极的，我们收到了大量正面反馈，”Printpack的Barlow表示。

消息人士称，虽然包装公司注意到了这些优势，但到目前为止，他们的大多数客户对这项技术的了解还不够深入，不会主动提出要求。但这种情况正在开始改变。丹尼尔斯表示，一些大品牌开始“主动找我们，并特别指出数字印刷的质量优势”。

设备与服务供应商EFI也设有专门团队，直接与品牌合作，帮助他们了解数字印刷在包装上的价值，该公司 全球营销副总裁肯·哈努莱克表示。尽管如此，Keypoint Intelligence包装业务副总裁杰夫·韦特斯滕指出，印刷决策权主要仍掌握在加工商手中，而迄今为止，他们大多并未积极推广自身的数字印刷能力。

Quad公司的兰克福德印证了这一点，他解释道：“我们并没有很多客户说‘哎呀，我希望我的产品用数字方式印刷。’他们只是希望产品能印出来，品牌形象在各个平台上保持一致。因此，我们更多地将数字印刷作为一种工具，以最具成本效益的方式满足客户需求。”

此外，“借助数字技术，我们能比传统工艺为客户提供更多创意，”O-I Glass葡萄酒与烈酒全球营销总监 梅利安瑟·利曼如此表示。她描述了O-I如何利用数字喷墨设备帮助达芬奇酒庄推出其 带有涂鸦装饰的Monnalisa产品系列 ，应用于酒瓶之上。 

“他们还希望获得那种在涂鸦层层叠加时产生的触感。数字印刷，因为我们也层层叠加油墨，是实现这一效果的最佳方式——同时也能匹配原始艺术作品中的颜色，”她说。“W而在丝网印刷中，人们受限于可使用的颜色数量，但在这种设计方式下，你可以随心所欲地使用任意多的颜色。”

消息人士称，数字印刷的按需特性使其在成本效益高的原型制作和设计测试方面优于传统模拟印刷。“A 品牌可以通过小批量订购不同的包装设计，更高效地进行A/B测试，以找出在不同市场中最有效的方案，从而最大限度地减少浪费，”Pedro Gonçalves表示，他是利乐公司美国及加拿大市场副总裁。

原始设备制造商和加工商都表示，目前数字喷墨印刷更适合短版印刷而非长版印刷，这主要是从成本和效率的角度来看。然而，对于像利乐这样的公司来说，“t选择印刷小批量产品一直被视为数字印刷机的一个积极特性，而绝非局限，” Gonçalves表示。专注于短版印刷 使小型企业能够进入市场，并与大型企业展开更有力的竞争：“这让他们能够以合理的价格获得看起来专业的入门级包装，”Fortis公司的Daniels表示。 

货架吸引力

尽管电子商务是数字印刷的关键机遇领域，但其应用并不局限于该领域。这项技术还能提升店内零售包装的效果，使其在竞争对手中脱颖而出。 

O-I Glass开发了一项功能，可将透明油墨3D打印到瓶子上，使凸起元素看起来像压花效果。Leeman表示，这样做“只需应用数字印刷能力，就能让普通瓶子看起来像完全专属的设计”，并为品牌提供了差异化特色。“这是一项重大突破。”

与胶版印刷或柔版印刷相比，这项技术在客户设计方面提供了更好的灵活性，因此加工商可以生产同一包装的多个版本。Gonçalves表示，这能打造出视觉惊艳的货架展示，吸引消费者，甚至可以让单个产品的不同设计在并排摆放时连成一体，呈现统一信息。他详细介绍了利乐公司与Flow Beverage的合作，即为同一产品印刷不同颜色和设计的纤维纸盒，以此作为例证。

按需印刷还能让品牌快速调整季节性产品库存。佐治亚太平洋公司的Seay表示：“很多时候，品牌或零售商会发现他们在季节性印刷初期之后还有未计划到的额外需求。”他说：“持有库存成本高昂。在能做到更接近即时生产的地方，不仅能消除过时库存的问题，还能节省资金成本。”

加工商也在利用版本化概念，为在不同地区分销的产品设计不同的包装图案，例如某品牌的饮料罐上展示各地区的本土运动队。消息人士称，定制化和个性化目前整体上非常热门。

Leeman表示：“在不同地区使用外观完全相同的瓶子已经行不通了。” 

建立消费者连接

品牌比以往任何时候都更追求个性化，以建立与消费者的连接、培养忠诚度并影响未来的购买决策。

“开箱”体验 近年来，随着人们打开电商包裹并分享对产品和包装印象的视频在社交媒体上风靡一时，这一行为已逐渐成为焦点。开箱是“消费者与品牌或包装内容建立的第一联系”，Hanulec表示。“你应该能够通过信息传达、精美印刷来支持这种体验，并通过数字喷墨打印真正与消费者建立更深入、更互动的联系。” 

Fortis公司的Daniels提到了一个客户案例：加油站或便利店里出售的三明治由大型公司在外部制作和配送，但通过数字打印贴上带有便利店标志的标签。“这样看起来就像是一个本地化的、独立的加油站拥有自己的三明治系列，”他解释道，这一功能之所以重要，是因为“你可以看到人们越来越倾向于购买本地产品、小品牌产品，而不是从大公司那里购买。”

Hanulec表示，箱体广告是数字打印“巨大的潜在增长领域”。“想想那个漂亮的箱子上未被装饰、未被利用的空间，简直是一种浪费。”

我妻子今天收到了一个亚马逊的包裹，四面都印着泰勒·斯威夫特的宣传广告。恭喜杰夫·贝索斯成功将纸箱变现，但让我失望的是，送货员没有戴着泰勒·斯威夫特的面具和穿着她的服装。拜托了，杰夫——那一定会引发巨大的轰动。 pic.twitter.com/mIhFsuCpiO

— Ted Gioia (@tedgioia) 2019年8月27日

一个典型的例子：2019年，亚马逊曾临时将其标准的棕色纸箱改为限量版包装，上面印有泰勒·斯威夫特新专辑《Lover》的广告。这家电商巨头随机选择部分订单使用限量版纸箱发货。但Hanulec表示，如今再用随机化技术来触达目标人群就显得不够精细了。他本人就收到了这样的纸箱：“我连三首歌都说不出来，所以我觉得他们对我这个人群的判断不太准确。”

数字喷墨印刷也为纸箱内部的装饰开辟了可能性，无论是简单打印说明还是添加装饰元素。随着包裹盗窃事件增多，品牌商和物流商也在测试箱内数字印刷，以提升电商安全性。

虽然“有些事情需要与印刷设备环境协调配合，才能将纸箱内外完美结合”，但Hanulec表示这些努力是值得的。“借助软件，只需在油墨技术和编码技术上进行少量协调，就能实现这一目标。”

此外，品牌商越来越多地在包装上添加数字印刷的编码和标识。数字喷墨印刷图像清晰、可靠性高，确保扫描设备能够读取印刷的代码。据消息人士称，传统模拟印刷方法更容易产生模糊图像，可能导致代码无法被识别。 

品牌可以通过二维码融入增强现实技术，消费者扫描二维码即可与包装互动。O-I通过数字印刷在一些葡萄酒瓶上增加了此类选项，“当消费者用手机扫描图案时，图案会真正开始‘活’起来，并将消费者带入在线体验，”利曼表示。

利曼表示，这些功能以及时尚、充满活力的图形，尤其受到渴望更多数据和个性化体验的年轻一代的欢迎。因此，数字印刷使品牌能够触达尚未开发的受众群体。

此外，品牌希望通过供应链追踪和追溯其产品，并向消费者提供更多数据。 

“数据正在爆炸式增长……对在线信息印刷的需求越来越大，同时也需要更高的印刷质量，”惠普特种印刷与技术解决方案业务副总裁兼总经理菲利普·勒萨热表示。“从过去由政府为保护消费者而强制要求的基本代码，到现在以品牌为主导的数据交换代码，这是一个巨大的转变。” 

随着可追溯性技术的进步并提供更细粒度的数据，消费者可以了解到产品中再生材料的含量或材料的来源。品牌方将收到关于有多少消费者扫描该代码以及他们如何与之互动的信息，因此“确实存在双向”信息共享活动，Lesage 表示。

“我们非常看好这项技术将如何随着获取越来越多数据的演进而真正发展，”他说。“真正能做到这一点的技术并不多。”