无障碍包装：美妆行业为何必须正视的“人人受益”议题
对于视障或存在灵活性障碍的消费者而言，许多美妆产品包装难以使用。尽管部分品牌已开始行动，但行业整体进展缓慢。本文通过多个案例与专家观点，分析无障碍包装的行业现状、落地难点及其对品牌忠诚度与商业机会的潜在影响。
对残奥会游泳运动员 Anastasia Pagonis 而言，化妆始终是她的热爱。然而，当她在 14 岁失去可用视力后，Pagonis 不得不寻找新的方式来使用和选购自己喜爱的产品。
“大多数人都把独立视为理所当然，而当你身有残疾时，这种独立可能很快失去。”Pagonis 在邮件中表示，“发现新产品的便利性变得充满挑战。”
如今货架上的许多美妆产品，对残障人士而言并不友好——无论是盲人或低视力群体，还是像关节炎患者这样存在手部灵活性障碍的人群。
Pagonis 将帮助她识别产品和色号的功劳归于母亲。过去五年里，她的母亲一直协助她为产品制作二维码。Pagonis 扫描这些代码后，便能听到母亲用音频描述产品，包括质地和上妆技巧。
这一创意引起了 E.l.f. Beauty 的关注。该品牌与 Pagonis 在过去两年间持续合作，并于今年 8 月推出了“Beauty For Every Eye”套装。产品沿用了 Pagonis 母亲多年来为她准备的辅助工具，但二维码背后的音频介绍改由 Pagonis 本人录制，亲自描述产品及其使用方法。
“我们的研究和合作表明，盲人与低视力群体往往不得不依赖视力正常的人，或借助一些创造性办法来区分梳妆台上的睫毛膏和唇彩。”E.l.f. Beauty 首席品牌官 Laurie Lam 在邮件中表示，“我们发现，通往包容性的道路是一个持续的过程。花时间了解你的用户群体——无论健全与否——如何与产品和包装互动，是打造人人可用的通用包装的关键一步。”
尽管越来越多品牌正积极致力于开发更具通用性的包装，但这在美妆行业尚未普及。关节炎基金会消费者健康与易用性副总裁 Deb Gokie 指出，那些未将此事列为优先事项的企业，可能错失真正的商业机遇。
“他们正在把大把的钱留在桌上。”Gokie 说。
行业现状：认知与成本的双重门槛
对许多品牌而言，打造通用无障碍包装目前并非优先事项。Occupation Beauty Instagram 账号的运营者、执业职业治疗师 Kailey Waskall 认为，原因可能归结为缺乏认知。该账号专门评测产品的无障碍性。
“我认为有些品牌确实在努力，但大多数品牌并不清楚什么是包容性包装或通用包装，也从未专门从残障视角思考过这个问题。”Waskall 说，“我觉得目前很多品牌根本没在考虑这件事。”
Rare Beauty 和 Guide Beauty 是两个在消费者与产品互动方式上用心思考的品牌，其包装设计兼顾了多种需求。两家创始人都从个人层面考量产品设计：Rare Beauty 由 Selena Gomez 创立，她曾公开谈及自己的手部灵活性问题；而 Guide Beauty 则由名人化妆师 Terri Bryant 创立，她在手部出现灵活性障碍并被确诊为帕金森病后，开始设计更易使用和涂抹的产品。
然而，要让那些没有亲身经历的行业高管广泛建立认知，仍是一大挑战。
“就成本而言，这需要大量投入。”
——Joyce Kim，Rare Beauty 首席产品官
此外，运营和财务层面的限制也可能让无障碍包装的推进步履维艰。
“对于那些真正想深入这一领域的小众独立品牌来说，现实是，任何以这种方式定制的包装，在成本上都需要大量投入。”Rare Beauty 首席产品官 Joyce Kim 表示，“这确实非常困难。”
而对于可能具备资金实力的大型企业和品牌集团而言，其庞大的产品组合本身构成了挑战。Kearney 旗下产品再设计机构 PERLab 的董事 Bryan Rahning 如此分析。
“他们拥有久经考验的经典设计，并在此基础上不断迭代，但这些设计植根于传统思路，并未考虑不同层级的无障碍需求——无论是视力、行动能力还是其他认知能力。”他说，“我认为，当你的产品组合如此庞大时，推动变革需要巨大的动能。他们还没有开始挪动那头大象。”
Rahning 指出，个人护理领域的一些公司已在提升产品无障碍性方面做出较为显著的尝试。例如，宝洁公司已采取措施，在洗发水、护发素和洗衣凝珠等产品上增加触觉凹痕和符号，以帮助低视力和盲人群体识别产品。但他表示，高端美妆领域在采用无障碍包装工具方面进展相对缓慢。
“在高端美妆领域，新设计获批非常困难。”他说，“你需要与大量包装供应商持续打交道，而且对一些大公司来说，新品上市周期本身就相当漫长。”
他补充说，规模较小的初创企业反而可能比大公司更具优势，因为它们更灵活，能更快测试新设计。
品牌考虑的另一个因素，是可持续性如何与产品无障碍性相协调。
“从设计角度看，大多数这类设计元素都需要额外包装，而行业无疑正处于追求更可持续的过程中。”Rare Beauty 的 Kim 说，“这有点矛盾——既要实现无障碍包装，又要减少塑料使用以追求可持续，同时还要有资金去做这些定制化工具。如何同时达成所有这些目标，行业内仍存在障碍……我认为目前还很难规模化。”
破局之道：企业如何应对障碍
对 Rare Beauty 而言，设计易于开合的包装，源于 Gomez 的个人经历而自然发生。
品牌开始收到消费者关于产品无障碍性的反馈。Rare Beauty 希望进一步了解哪些设计元素让产品更易使用，于是与 Casa Colina 研究所合作启动了“Made Accessible”计划。
Casa Colina 研究所开展了一项研究，旨在确定对于上肢残障人士而言，哪些特征能让产品更易开合、涂抹或握持。在为期两周的时间里，参与者测试了 Rare Beauty 的七款产品，并就可用性提供了反馈。
“这项研究让我们的患者有机会以一种更无障碍的方式，将化妆重新引入生活。”Casa Colina 医院与医疗中心的工作人员 Hannah Cone 在 Rare Beauty 官网上的一份声明中表示，“它表明，即使手部和手臂活动受限，你仍然可以参与美妆社群。”
研究涉及的产品包括 Soft Pinch 液体腮红、Soft Pinch 润色唇油、Positive Light 液体高光、Liquid Touch 提亮遮瑕、Positive Light 润色保湿霜、Liquid Touch 轻透粉底液以及 Kind Words 哑光口红。研究结束后，品牌确定了提升产品无障碍性的三个关键特征：易于使用的包装、能提供稳固抓握的包装表面处理，以及握持舒适且能精准使用的涂抹器。
以 Positive Light 液体高光为例，Rare Beauty 发现其瓶盖设计便于稳固抓握，涂抹器易于拆卸，瓶身尺寸则兼顾了舒适握持与稳固性。
“我们计划将所学到的所有信息和知识，应用到未来的包装决策中。”Kim 说，“最大的目标是，美妆行业也能这样做。”
Target 也采取了措施，为打造无障碍包装提供资源。关节炎基金会于今年 5 月宣布，与这家大型零售商合作制定了“易用性设计指南”，并称这是“美国首份面向工程师和设计师、在需求定义和设计开发阶段使用的易用产品和包装指南”。
“过去常有公司把产品拿给我们测试，结果通不过。”关节炎基金会的 Gokie 说，“设计本身很棒，但他们可能忘了在内封膜上加个拉环，结果没人能打开。”
“我们试图通过设计指南——以及和 Target 合作要做的事——为工程师和工业设计师提供资源和设计指南，让他们在设计阶段就能拿到一份随手可查的指南，而不是等产品已经上市才发现问题。因为如果上市后需要改动，回头重新设计往往成本高昂。”
这些指南参考了关节炎基金会“易用认证”项目的经验。该项目独立测试产品，以判断其是否便于有行动障碍的人群使用。
这项由 Target 资助的工作已促成多份指南的发布，其中包括一份关于“瓶身与底座”的指南和一份关于“组件”的指南，旨在帮助全行业的设计师和工程师开发更易用的包装。
“瓶身与底座”指南列举了一些可能增加使用难度的潜在因素，例如产品过重、线性力度要求过高、握持跨度要求过大等。指南还提出了若干让产品更易用的建议，例如：需要单手携带的产品重量应低于 5 磅，双手携带则不超过 10 磅；封膜应易于撕除；舒适的抓握区域直径不应超过 2.5 至 3 英寸。
“任何送测产品，我们的目标都是让它们通过——因为我们希望把更多适用于关节炎群体的产品推向市场。”Gokie 说。
通用设计：谁将受益
据关节炎基金会数据，关节炎是美国导致残疾的头号原因，仅此一项就影响约 6000 万成年人和约 30 万儿童。而根据美国疾病控制与预防中心的数据，美国超过四分之一的成年人患有某种类型的残疾。
品牌在设计产品包装时，考虑残障人士的多样化需求至关重要。然而，其益处远不止惠及这些特定群体。
“人人都能从中受益。”Gokie 说，“当包装具备无障碍性时，如果它对关节炎患者、慢性疼痛患者或视障人士都方便，那么对所有消费者来说都会更加容易。”
“残障群体是任何人都可能随时加入的群体。”
——Kailey Waskall，职业治疗师，Occupation Beauty Instagram 账号运营者
在美妆行业之外，许多最初为无障碍而设计的事物，如今已成为日常生活中的常见设施。
“路缘坡道最初是为残障群体设计的——就是路缘旁那些小小的坡道。”Waskall 说，“但现在，推婴儿车的妈妈或家庭也从中受益。如果你要卸下重物、推着搬运车，你肯定不想去跨路缘。”
“所以这些看似‘只服务于某个群体’的改变，实际上惠及所有人。通用设计的存在，就是让世界更无障碍，而这帮助了每一个人。”
优先考虑通用设计还能提升客户忠诚度：根据关节炎基金会引用的 2016 年 Nielsen 易用性调查，超过 70% 的消费者表示，如果产品或品牌获得“易用认证”，他们会考虑更换品牌。此外，如果消费者日后出现残疾，包装的无障碍性也可能决定他们是否继续使用该产品。
“残障群体是任何人都可能随时加入的群体。”Waskall 说，“随着年龄增长，你可能会……出现残疾。试想一下，如果你现在有一款‘本命’产品，打算用一辈子，但到了一定年纪后你出现了残疾，突然之间你无法再使用这款产品了——那会让你对这个品牌留下不好的印象。”
除了损害客户忠诚度，不重视无障碍设计还可能构成商业威胁。
“从商业运营的角度看，他们正在错失一个庞大的人群，尤其是在人口老龄化的背景下。”Waskall 说。她指出，对于出现残疾的人来说，这可能会改变他们与产品的互动方式。“如果你现在就能说‘嘿，我们的产品设计是无障碍的’，你就能持续培养一个高度投入且忠诚的客户群。”Waskall 补充道。
PERLab 的 Rahning 认为，除了收入机会，推进包装无障碍化还能助力企业实现包容性目标。
“许多品牌都建立在包容性的故事和主张之上。”他说，“通用设计的许多元素，与他们试图讲述的品牌故事高度契合。我认为，这能为他们产品上已有的那些主张增添可信度——真正让这些故事落到实处。”
更无障碍的行业是否触手可及？
Rare Beauty 和 Target 已出资研究什么能让产品设计具备无障碍性。Lam 则表示，E.l.f. Beauty 与 Pagonis 的合作标志着品牌“让美妆更无障碍的旅程中的第一步”。
但据 Kim 所言，品牌仍有一些“低垂的果实”可以摘取，以让产品更无障碍。
“打造一整个系列是更具挑战性的部分。”她说，“但我认为，品牌可以从小处着手，让包装变得更无障碍。”
Waskall 在她的 Occupation Beauty 账号上发布了视频，展示用户如何自行改造美妆产品以提升无障碍性，例如在粉饼盒上添加水钻以增加纹理，或在唇线笔上缠绕自粘胶带以方便抓握。
不过，品牌在设计之初就可以做出一些相对较小的改动，让产品更无障碍。
例如，增加纹理或采用哑光表面，可以让用户更好地抓握产品，而光滑的外壳则容易打滑。在产品设计中融入棱角边缘——就像 Fenty Beauty 的 Eaze Drop Blurring Skin Tint 那样——也能让产品更易抓握，并防止放置时滚落。
Waskall 认为，让用户能以多种方式使用同一产品，也有助于提升无障碍性。她重点介绍了 Makeup by Mario 的 Softsculpt 多用塑形修容精华，该产品既可用泵头取用，也可拧开盖子使用刷头进行更精细的上妆。
“通用设计不需要只有一种设计，它需要提供多种选择。”Waskall 说，“可以是这种能用多种方式涂抹、以多种方式互动的产品，从而覆盖更广泛的消费群体。”
品牌还应考虑产品在个人日常流程中所处的环节。“即使你没有残疾，如果你刚涂完护手霜就去开一个容器……”