悄无声息：对“漂绿”的抵制是否正促使企业转向“绿色沉默”？

“漂绿”是品牌中广为人知的概念。一个较新的术语——绿色沉默——已衍生出来，并逐渐渗透到可持续发展讨论中，带有同样负面的含义。

当公司低报或避免公开其在环保工作上的进展，以防止监管机构、环保组织、非营利组织、利益相关者 或公众的潜在批评时，就会发生绿色沉默。越来越多地，这个术语出现在社交媒体、行业活动及其他场合的包装讨论中。

“品牌可能正在模糊或未能推广正在进行的可持续发展努力，以避免发生的指责，这对任何事都没有帮助，”《Packaging World》主编Matt Reynolds在9月16日的包装回收峰会上表示。“嘴巴越来越紧……这基于声誉风险——无论是实际存在的还是感知到的。”

绿色沉默一词在碳金融咨询公司South Pole于2022年10月发布的一份报告将该现象推向风口浪尖后获得了广泛关注。该报告突出了一项统计数据：在接受调查的1200家公司中，近四分之一已设定基于科学的减排目标，但 不打算公开这些目标.

今年早些时候，South Pole发布了其2023年来自一项全球 1400家公司调查 的数据，并表示这“首次证实了“绿色沉默”趋势几乎存在于全球各大行业，包括消费品行业。尽管81%的受访公司表示，沟通净零目标对其利润有益，但58%的公司仍有意计划减少相关的外部沟通。报告还显示，18%的公司完全不打算公开其科学碳目标。

随着针对环保声明的诉讼不断出现，以及消费品公司因未能实现或更改2025年目标而受到审查，这一术语在包装可持续性讨论中出现的频率越来越高。 气候和 包装可持续性目标.

这引发了一个问题：仅涉及沟通层面的绿色沉默，是否会导致可持续性努力的整体退缩。例如，去年零售商Primark的首席客户官米歇尔·麦克埃特里克在营销周活动上表示，绿色沉默现象正在发生，如果这一趋势持续下去， 可能导致品牌放弃 其可持续性承诺。她表示“这可能会危及整个行业的实际进展。”

但包装行业专家表示，绿色沉默只是反映了品牌在调整其信息传达策略，相关信息会在适当时机公布——而且将企业的承诺与其进展区分开来很重要。

“在我看来，在对[可持续发展努力]做出广泛声明之前，先实际看看它们的进展如何，这才是有意义的。在当今环境下，这是一种审慎的反应，”玻璃包装协会主席斯科特·德菲夫在采访中表示。“这一切都在不断演变中。”

随着这些概念的演变，应对“绿色沉默”的思路也在不断变化。

“围绕‘绿色沉默’的讨论是现实存在的。人们害怕自己的公开声明或公开立场会带来什么后果，”美国塑料公约首席执行官乔纳森·奎因在采访中表示。“这其中有某种寻求平衡的因素。但归根结底，还是要回到与目标和立场保持一致——即保持统一的一致性。”

结果难分伯仲

“漂绿”并非新鲜事，但随着利益相关者热切期待美国联邦贸易委员会发布其 《绿色指南》的潜在更新 ——环境营销指南—— 该指南上次更新于2012年 ——以及新包装法规的通过，这一问题受到了更多关注。

“‘漂绿’指控绝对让零售商感到恐惧，”美国零售联合会企业社会责任与可持续发展副总裁斯科特·凯斯在10月1日于芝加哥举行的E-PACK教育会议上表示。“几乎零售商和制造商提出的任何声明，消费者都可以声称那是‘漂绿’，这使得围绕可持续发展的价值主张沟通成为零售商面临的最大挑战之一。”

凯斯表示，“可持续”缺乏统一定义，加上消费者“不再仅仅关注单一属性”，使问题更加复杂。例如，消费者对可持续性的看法现在可能涉及能效和整个价值链中的碳排放。虽然包装并不占产品碳足迹的大部分，但“对许多消费者来说，它是可持续性最直观的方面”，因此零售商对此十分关注，他说。

包装的再生含量和可回收性声明是受到严格审查的两个关键领域。

“我们必须非常谨慎地说明产品是否可回收，”德法伊夫表示。“消费者、消费者维权组织、环保组织、非政府组织，甚至股东团体都在关注品牌如何表述其自愿承诺。”

因涉嫌欺骗性或误导性环保营销而引发的抵制和诉讼持续不断。高露洁-棕榄陷入了一场引人注目的诉讼，消费者称该公司关于 HDPE牙膏管可回收性 的声明是虚假或误导性的，该产品于2022年推出。就在今年夏天，一家联邦上诉法院裁定，可口可乐必须面对一家环保非营利组织提起的 关于欺骗性环保和回收声明的诉讼，而这家消费品巨头基本上将这些指控视为无伤大雅的夸大其词。

“这件事让我大为震惊的是，该公司在辩护时声称：‘嘿，我们的声明只是‘典型的夸大宣传’，”Myles Cohen 说道。 他是咨询公司 Circular Ventures 的创始人，在 9 月 17 日的包装回收峰会演讲中谈到了 漂绿问题。他称漂绿是他的一大“反感之事”，这种行为不仅损害个别公司，也损害整个包装和回收行业。

Cohen 描述了一些品牌在包装上的信息传达，即使没有明显的漂绿行为，也可能导致消费者困惑并损害回收。例如，过多的符号或与环境相关的词语会让消费者对包装在使用寿命结束后应如何处理感到困惑。同样， 漂绿 行为会加剧消费者的困惑，进而导致回收流中的污染，或使物品被送往垃圾填埋场而非回收利用。

然而，其他 PRS 演讲者表示，有些品牌行为并非漂绿，却被贴上了漂绿的标签。

香料供应商麦考密克公司首席可持续发展官迈克尔·奥科罗阿福在9月17日会议的另一次分会上表示，品牌目前调整目标或重新计算进展数据的做法，不应与发布故意误导性信息混为一谈。

“当你看到人们调整承诺时，那是因为科学在进步。每隔几年，你就必须重新设定基准，因为其中一些参数在变化，”他说。“不可接受的是‘漂绿’。……在我看来，这应该受到惩罚，因为它所造成的是虚假的进展。”

同样属于虚假进展范畴的，还有美国包装与加工协会（USPP）的奎因所称的“过度环保宣传”。这与“环保沉默”截然相反，涉及“过度饱和、过度强调他们正在做的事情，以至于不再真实可信，”他说。“我认为这不是人们会谈论的话题。”

ERM集团旗下谢尔顿集团的高级合伙人苏珊娜·谢尔顿在9月30日于芝加哥举行的SPC Advance活动的教育分会上表示，虽然传统广告通常依赖对消费者的暗示性好处，但企业在可持续性信息传递方面需要采取不同的策略。

许多公司“措手不及”，因为他们试图传达可持续发展的隐含益处，但“没有事实依据来支撑这些说法”，她说道。“如果要做可持续发展广告和宣传，就必须注重具体细节和实证要点。”

谢尔顿表示，她公司调查的大多数人都知道什么是“漂绿”。当消费者察觉到某家公司在“漂绿”时，“他们会认为背后的这家公司是家坏公司，”她说。“要摆脱坏公司的名单真的很难；你不想被列入其中。”

不过，保持良好的形象并非易事。品牌不想“在产品包装侧面附上一篇工程论文，”谢尔顿说。“所以‘绿色沉默’，我们现在看到很多这种情况。”

沉默以对

可持续发展传播公司Connected Impact发布了2024年报告，称之为企业可持续发展的“透明度指数”。报告指出了企业可持续发展数据在传播和透明度方面的差距。报告还 强调了 “绿色沉默”的危害，称“投资者可能难以区分那些仅为支撑其可持续企业形象而提供信息的公司，与那些拥有高水平信息和绩效的公司。”

行业专家普遍表示理解品牌想要“绿色沉默”背后的动机，即使他们并不支持这一结果。

“我认为，在确定一项举措能否成功之前，不急于向媒体公布每一项举措，这是合乎逻辑的，”GPI的DeFife在提到“绿色沉默”时表示。“在这个体系中，变革是困难的，而且有很多力量反对变革和改进。所以，如果人们更加谨慎，我认为这完全合乎逻辑。”

他表示，现在的形势比几年前品牌开始加大公开目标力度时要复杂得多，并指出目标和定义都在发生变化。例如，传统上仅与某一种包装材料或材料组相关的定义，如消费后回收含量，现在正被用于不同的材料背景中。

尽管如此，他仍表示相信“绿色沉默”只影响了品牌的营销，而非其实际的可持续发展工作：“我完全没有感觉到品牌在减少可持续发展方面的努力，”DeFife说。

美国塑料公约组织的Quinn同样没有看到品牌减少可持续发展工作的证据，只是减少了相关宣传。他表示，企业应努力教育消费者，让他们理解为什么对回收系统等体系以及企业可持续发展承诺进行变革和改进。如果消费者不了解某项成就，比如在包装中添加回收成分，他们就无法为此庆祝。

其他人也证实，品牌仍在坚持可持续发展工作，并认为它们应因雄心勃勃的承诺而受到赞扬，而不是因在某些指标上未达标而受到诋毁。

McCormick的Okoroafor在PRS上表示：“说我们不会做出雄心勃勃的承诺是不行的”，因为这样的承诺推动着气候目标的进展。“请不要把这些承诺——它们基于科学——与漂绿混为一谈。”

South Pole最近的调查支持了这样一种观点，即尽管 “绿色沉默”蔓延，品牌仍致力于实现其目标。调查发现，83%的受访企业继续设定净零目标，76%的企业正在增加预算以实现其目标。 尽管如此， 44%的受访者 表示， 仅在过去一年中，气候目标的外部沟通变得更加困难。该 报告称，“绿色沉默现已成为新常态” ，并且 “对气候行动保持沉默正在让我们倒退。”

作者建议企业在可持续发展沟通方面取得平衡并成为领导者，因为“ 因害怕受到攻击而不愿沟通气候行动，这为气候落后企业提供了掩护，使它们得以继续拖延有意义的变革。”

谢尔顿在SPC Advance上表示，消费者希望品牌拥有雄心勃勃的目标并公开其进展：“你绝对应该传达你的可持续发展故事。人们想听到它。他们期待从你那里听到。但它必须是真实的。”

尽管“绿色沉默”在包装行业术语中的流行度正在上升，但另一个因素可能在其进一步扩展之前将其扼杀在摇篮中：数据。 

雷诺兹在PRS上表示，行业正在进入一个数据驱动的新时代，这应能帮助企业为其主张提供支撑。消息人士称，新EPR法规要求的数据报告有可能为此提供帮助。关键在于品牌如何正确传达这些数据，而不是隐瞒负面信息。

奎因表示，虽然这并不总是容易的，但企业利用数据来证实其主张并抑制扼杀关于自身进展的沟通冲动，这一点非常重要。

他说：“我们必须正面应对这些可能让人保持沉默的原因，通过展示品牌正在做的具体而真实的例子，并与制定科学驱动目标的认证和组织保持一致。”他说。“但我们不能沉默……这关乎透明和清晰。沉默不会把我们引向正确的方向。”