食品饮料巨头加速追赶包装投资步伐

四年前，当Casey Keller出任Green Giant母公司B&G Foods的首席执行官时，他关注的不仅是豆子、玉米饼壳和意面酱。这位拥有30年快消品经验的资深高管，迅速将目光投向这家拥有130年历史的公司的包装领域——他将其视为这家Crisco起酥油和Dash调味料制造商的“改进机会”。

“与消费者的首要沟通发生在货架上，”Keller表示，消费者“在瞬间做出决定，如果你不了解你的包装在他们面临的所有选择中如何发挥作用，你就会迷失。”对于B&G等食品饮料制造商而言，包装是影响购买决策、增强客户忠诚度、提升销量并保持产品新鲜度的宝贵工具。

数据分析公司BusinessDasher的数据显示，去年至少80%的消费者表示，他们购买新产品是因为包装吸引了他们的注意；近四分之三的消费者补充说，包装能影响他们的购买决策。约半数受访者表示，他们因包装而更换品牌。企业自然也从中受益，30%的企业在改进产品包装后报告收入增长。

然而，尽管数据有利，包装在食品饮料行业长期以来一直是事后考虑，直到最近才有所改观。B&G就是重新审视包装的公司之一，投入巨资在真实场景中彻底测试拟议的改动，以观察变化如何引起消费者共鸣。

“过去在B&G，我们在包装方面可能有点‘凭感觉’，”Keller说，“我认为我们需要更有纪律性，确保包装成为优先事项。”

追赶的步伐

在新冠疫情期间，制造商将大部分注意力集中在将产品推向市场并应对供应链中断上。由于企业专注于供应，消费者囤积商品，竞争并不激烈。但随着疫情影响减弱、产品流通恢复正常，通胀飙升导致消费者削减购买量和种类。在这个高达80%的新杂货店产品在头年失败的激烈行业中，快消品公司比以往任何时候都更痴迷于吸引和留住消费者的方法。

数据显示，购物者关注能够传达产品益处、成分和价值的包装，这有助于他们更快、更自信地做出决定。此外，其他研究表明，如果包装易于打开、重新密封和储存，被视为能保持新鲜度和安全性，并使用优质材料和设计提升内部产品的感知质量，人们更有可能购买该产品。

尽管食品饮料行业的高管们开始意识到包装对推动销售的重要性，但在投资方面他们仍需大幅追赶。品牌包装与设计公司PV&COHO的首席执行官Sean Bisceglia估计，用于完善食品或饮料味道、气味、质地和外观的资金，大约是用于货架上实际容器、袋子或盒子的五倍。

“（包装开发）落后了几十年，真的很过时，”他说。前Mars Wrigley和PepsiCo高管Chris Rowe在其职业生涯中大部分时间都参与包装工作，他指出，他经常向企业领导者和营销人员传授包装在促进产品销售方面的重要性，并以他在Extra口香糖和Gatorade上的工作为例。

十年前，Rowe帮助Mars Wrigley为其Extra mega-pack开发新包装，该包装包含35片口香糖，以减少人们用完口香糖的机会。这家食品制造商——开发了30多个原型——发现顾客想要一种可回收的塑料容器，他们认为这种容器能让未咀嚼的口香糖保持新鲜和整齐。购物者还希望听到包装关闭时发出清脆的“咔哒”声。

新包装经过约一年的开发，于2016年上架，结果证明是成功的，在上市12个月内成为沃尔玛最畅销的口香糖产品。“（高管中）有时只是缺乏对包装所起作用的基本理解，”Rowe说，他现在利用自己在快消品领域30多年的经验为企业提供咨询。“你会认为这些人，从商学院毕业，应该受过这些教育。很难理解为什么需要如此多的技能提升和教育。”

传递信息

据Bisceglia称，如今企业面临来自消费者、股东和环保团体越来越大的压力，要求他们使产品更具可持续性。其中关键部分始于包装。随着企业投入时间和金钱使包装更环保，一些企业选择同时彻底改革品牌的颜色、设计和信息传达。

“我们在包装内部的东西上花费了数亿美元，而（包装被视为）‘红发继子’，”Bisceglia说，“现在客户有了需求，我们不能再忽视它了。”

在Slim Jim制造商Conagra Brands，包括首席执行官Sean Connolly在内的高管都参与整个产品开发过程中的包装环节。负责图形和食品创作的员工并肩工作。公司需求科学高级副总裁Bob Nolan承认，Conagra“和其他公司一样”，直到大约十年前，包装在很大程度上是“事后考虑”。“我们过去在这里犯过错误，在我早期的时候，所以我们知道必须在这方面建立更好的纪律，”他说。

如今，Healthy Choice制造商翻阅大量数据，并从行为科学家和其他专家那里收集见解，以更好地了解人们如何购买食品、什么留在他们的记忆中以及他们如何做出决定。Nolan表示，由于95%的购买决定是在自动驾驶模式下做出的，包装对于吸引消费者注意力或说服他们为优质成分或产品支付更多费用至关重要。

2017年，Conagra在其Banquet冷冻餐品牌下推出了一款名为Mega的新产品，包括从通心粉和奶酪到乡村炸牛排等各种更大份量的餐食。Mega的价格几乎是传统Banquet冷冻餐的三倍，后者通常与低价位相关。“我们知道图形必须承担很多重任（说服消费者）为什么我应该为此支付更多费用，”Nolan回忆道。

为了吸引和说服购物者，Conagra将“Mega”一词的尺寸放大，使其比“Banquet”更突出，并将盒子颜色从传统的红色改为黑色。每份蛋白质含量被突出显示在右上角，迎合了消费者对这种流行营养素的需求。Conagra没有使用广角镜头展示盒子内的食物，而是选择近距离突出餐食，例如鸡肉和蔬菜从馅饼中溢出，或奶酪从培根切达肉饼上融化。

据Nolan称，Mega的销售为Conagra带来了“非凡的增长”，该品牌的早期成功促使这家芝加哥公司加大投入并推出更多产品。虽然包装变化对于传达价值、健康或可持续性等信息至关重要，但企业也需要确保不要过度。

冷压果汁和饮品制造商Suja Life去年更新了包装，尽管销售额在增长，因为发现消费者对产品的成分、健康益处和口味感到困惑和不知所措。包装“是向消费者传达你想要的东西的‘圣杯’”，Suja Life品牌营销总监Jamie Berle说，“如果他们不把（产品）从货架上拿下来，里面是什么几乎不重要。”

高管们更新了Suja的包装，将水果和果汁成分列在标签正面，而不是要求购物者旋转瓶子才能找到它们。Suja还突出显示了每种饮料的功能属性，如肠道健康或免疫力。它还添加了一个所谓的“绿色计”，为购物者提供一个温度计状指示器，显示他们可以预期的口味特征，如泥土味或甜味。

这次全面改革是包括新标志和营销活动在内的整体品牌重塑的一部分，已经取得了回报。自去年9月以来，Suja实现了两位数的增长，这得益于分销和销售速度的提升。“改变包装总是有风险的，尤其是当变化如此明显时，”Berle说，“我们做了大量研究。这就是我们如何将风险最小化。”

包装变化出错时

咨询公司Menu Matters的副总裁Mike Kostyo表示，虽然包装“显然是品牌脱颖而出的机会”，但一些公司对改变包装犹豫不决。刷新包装通常是一个昂贵且耗时的过程，这只会增加企业面临的风险。一些公司担心推出新产品设计会让他们容易受到消费者批评——尤其是在社交媒体上，失误可能被放大，一发不可收拾。

“品牌不愿做出改变，因为他们担心这种情况会发生在自己身上，”Kostyo说。近年来最引人注目的两个失误来自PepsiCo旗下的两个品牌，两者都导致销量下滑。2009年，PepsiCo的Tropicana品牌花费3500万美元设计和宣传其包装变化，其中插着吸管的橙子形象被一大杯果汁所取代。忠实消费者很快抨击新设计，销量在几周内暴跌20%，据咨询、设计和品牌公司Malu Design称。不到两个月，Tropicana突然宣布将恢复原有包装。Malu发现，该活动使Tropicana损失超过6500万美元，并导致该品牌将市场份额拱手让给Coca-Cola的Minute Maid等竞争对手。PepsiCo此后已剥离Tropicana。

一年后，这家零食和饮料巨头的Frito-Lay部门推出了一种可堆肥的Sun Chips袋子，由可生物降解的植物材料制成，而不是塑料。虽然公司的可持续发展使命受到好评，但新包装发出的响亮、隆隆的噪音对消费者来说是一个主要干扰，他们说这让他们想起喷气发动机或割草机。Sun Chips后来停产了这种包装，但由于其形象仍与环境可持续性相关，这家零食制造商开始开发更安静但仍环保的包装。新袋子于2011年首次亮相。

使包装设计更便宜、更高效并最终成功的机会，为PV&COHO等公司创造了机会。该公司与PepsiCo、Kraft Heinz、Mars和Nestlé等食品巨头合作，将主导食品饮料产品开发数十年的强大、数据密集型流程引入包装领域。为此，PV&COHO不仅雇佣平面设计师，还通过工程师、消费者洞察策略师和原型制作专家来增强其设计团队，涵盖从结构可行性、材料创新到行为测试和货架影响等各个方面。PV&COHO还拥有自己的设备，能够在几小时内制作出物理包装原型，从而将开发过程缩短数月，并可能为公司节省数百万美元。

Bisceglia表示，尽管与30年前相比，公司对待包装的方式发生了“巨大转变”，但仍然存在明显的“差距”，一些公司仍将包装“视为事后考虑或需要管理的成本，而不是增长杠杆”。“我们需要继续推动这样的叙事：包装不应仅仅是一个容器，”Bisceglia补充道，“它是一个关键的品牌接触点，也是一个强大的工具。”